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什么样的酒店才是真正的“度假酒店”?

发布时间:2019-03-26

近年来,不少酒店集团或推出或引进度假酒店品牌,以期在休闲度假市场占得先机。什么是休闲,什么是度假,休闲度假时代的度假酒店与观光时代所标榜的度假酒店有哪些区别?笔者以为,只有明确了以上问题,业者才能建设起真正意义上符合消费者需求的度假酒店。

关于度假,存在着以下两种理解:一种是基于旅游角度的度假解读,一种是从休闲角度解读度假。两种不同的解读,引发两种不同的发展思维,对度假酒店的社会价值、基本功能与产品特质也存在完全不同的定位要求。

从旅游角度分析度假与度假酒店

从旅游角度理解度假,关注的是人们的旅行方式和在异地开展的访问活动,旅行重于度假,活动重于休闲,由此导致旅游业开发资源主导型思维,度假地的地理位置、环境资源的丰富度与吸引力以及和旅游者常住地的差异性等要素成为度假产品的焦点性指标。

在这种资源主导型的开发意识中,景区成为度假的理由,围绕景区的旅游方式成为活动的主要内容,而酒店只能作为配套,成为解决旅游者旅途中食宿需要的辅助设施。旅游的淡旺季、早出晚归、旅游者在店内综合消费水平不高等因素导致酒店收益偏低,酒店不得不寻找一切可以弥补的市场份额,无法专注于细分市场。如此一来,模仿会议型酒店、商务型酒店甚至社会餐饮的功能设计建设成为必然,大宴会厅、豪华餐饮包间、高档会议场所、行政楼层、商务中心等设施一应俱全。然而,功能越是复杂,酒店越是定位模糊、特色不足、吸引力不够,尽管打着度假酒店的旗号,但毫无度假酒店特质可言。

从休闲角度分析度假与度假酒店

从休闲角度理解度假,度假是指一段时间内的逃避,追求快乐、发现自我和探索某种知识技能的过程,关注的是人们在异地的生活方式,讲究的是人们在异地所呈现的居留状态,强调的是度假带给人们精神与身心的愉悦功能与作用。

基于休闲角度理解的度假,以住宿地为中心成为度假产品生产的主要方式。在出行方式上,度假者行为目标明确,度假从选择酒店开始,以离开酒店回到家中而结束。在消费需要上,度假者对度假地的要求也不再停留在传统的名胜景观,而是对度假地的食、住、行、娱等接待设施提出了更高的要求,更为重视度假过程所形成的“价值意义”。在行为特征上,度假者明显地表现出以住宿地为中心向四周辐射状空间位移的特点。同时,度假地的竞争也不再局限于资源的竞争,舒适、精致、温暖,具有人性化与时尚感的住宿地环境空间,具有仪式化、可记忆性的服务程序与过程,故事性的场景氛围与情节化的参与性活动成为核心的产品价值。“怡然自得”的生活方式与体验感受成为度假地核心竞争力之所在。基于此,度假酒店便从单纯的酒店进化为一种生活态度与方式的体验场所,被赋予了更为丰富与严格的要求。内部小环境的场景与氛围营造、消费过程与消费后的身心愉悦,成为较之于周边旅游资源更为重要的产品要素。

如何建设度假酒店

我们必须认识到,工业时代的旅游是一种被动式的、为缓解压力恢复精力的行为活动,具有某种医疗属性。后工业时代的度假是一种主动性的,为体现人生价值、创造幸福感受的生活状态,是生活的一部分。因此,度假酒店建设应高度重视以下环节:

一是以生活方式为核心的场所精神塑造。亚朵创始人王海军提出,生活方式酒店是从单一酒店服务向生活方式服务的跨界,通过在酒店内为用户打造方方面面的生活场景,使酒店除了住宿,兼具人文艺术、社交空间、时尚健身、购物出游等功能,为用户带来“房+X”的全天候品质生活的温暖体验。可以说,生活方式酒店的关键就是传递一种能让客人获得与众不同的、充分体现其价值观的美好体验。因此,由传统的物质产品变为产品所呈现的场景和符号价值是度假酒店建设的根本内容。

酒店场景体验是指围绕需求特征,通过“场景”的构想与布置,酒店所提供的一种能够重构酒店与客人、员工与客人、员工与酒店、员工与员工之间的连接方式的产品形态。其中,以重新定义酒店产品、以人为场景打造体验内容,创造独具特色的感受。从度假酒店的角度看,场景营造过程中,以“休闲”的目标重新定义产品组合,以“情趣”的标准打造消费体验内容,以“沉浸”的方式营造独具情调的体验氛围是最核心要素。

二是以仪式化为途径的服务方式变革。作为以生活方式为主要卖点的度假酒店,在服务产品仪式化创新中,节奏是仪式感的美学基点,流程规范是创新的基础,宾客参与是体验形成的助推器,分享是价值共享的重要方式。

三是以价值描述为手段的客户注意力提升。在互联网时代,场景被重新定义成为一种思维方式、一种商业能力甚至是一种生存形态。互联网对场景内涵的重构更多的是主张一种新的场景精神和场景化思维,即利用互联网的连接本质,充分释放出场景中个人的情感和价值诉求,进而激发个人的场景参与欲望,创造出更大的商业价值。分享是一种基于高度价值认同的释放方式,因此在度假酒店发展战略中,需要创造富有价值和有趣故事的“兴奋点”。因为能讲述和被讲述是场景营销渠道的关键,只有能讲述才能被分享,只有能分享才能被传递,只有被传递才能被记忆,只有被记忆才能被追随,最终才能构建起自己的社群部落。

四是以幸福感创造为方式的终生服务。度假酒店的产品价值不仅包含着酒店产品功能层面的安全、方便、舒适等要素,更应包含快乐体验、情感共鸣、美好记忆等精神层面的满足,不仅体现在店内体验消费的过程中,更体现在宾客离店后相伴终生的幸福传递之中。因此,在移动互联网时代,度假酒店应高度重视宾客离店后的连接与互动。以幸福快乐的创新产品推送为起点,以长时期不间断的沟通为方式,以人文关怀和注视为情感纽带,如此酒店与宾客之间将不再是单纯的功能性连接,宾客开始在意附着在酒店产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力人格等灵魂性的东西,从而一种新型的“店+客”无缝信任的关系将得以建立。

休闲度假时代已经来临,度假酒店的建设还任重道远。